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Artigo escrito para cumprir exigências da Disciplina de Mercadologia (Prof. Rafael Carraretto) no curso de Administração da Universidade Federal do Espírito Santo.
Luiz Aquino Diniz - Graduando em Administração
O poder do Zumbido
Algumas pessoas ainda acreditam no namoro entre Karina Bacchi e o baixinho da Kaiser. Inclusive a Revista Caras elaborou muitas especulações sobre esse relacionamento. Aos poucos está vindo a público que tudo não passou de uma ação promocional.
Para causar esse boato foi utilizada a estratégia “viral”. Essa é uma das características do Buzzmarketing! Como o próprio nome em inglês insinua, é uma forma de comercializar através do “zumbido”, ou seja, o boca a boca. Tratam-se de ações publicitárias fora do escopo tradicional. Elas provocam polêmica e uma rápida “epidemia” midiática.
Permissão do Cliente
Seth Godin, considerado um dos maiores especialistas nesse assunto, em uma entrevista recente à revista Exame, falou sobre as novas estratégias de divulgação. Ele considera o modelo tradicional saturado. E deixa claro que uma campanha bem sucedida obtém adesão do público, sem interromper suas tarefas, ou incomodá-lo. O papa da publicidade on-line cunhou o termo Marketing de Permissão para denominar esse novo conjunto de táticas.
Construir uma Networking
Nessa ótica, uma campanha eficiente, e aquela que consegue a interação com o cliente. Melhor ainda é quando, o mesmo cliente, colabora como divulgador da idéia sem ao menos perceber, isso acarreta em redução de custos e aceitação espontânea do produto. Godin confidencia que é necessário agraciar ao cliente; envolvê-lo logo no primeiro contato. Isso desencadeia uma relação de trocas antes mesmo do produto final ser oferecido.
Cases
Tropa e Guerrilha
Nesse embalo parece ter nascido a Agência Tropa em Curitiba. Ela explora uma outra face do Buzzmarketing: o Marketing de Guerrilha. As estratégias de fato são surpreendentes e arrasadoras. Logo no lançamento da Agência, foi utilizado um cartão gigante (era véspera de natal). Ao fechar o sinal de trânsito ele era aberto aos motoristas desejando um ano novo: “ repleto de ações diferenciadas para você ”. Foi o suficiente para que houvesse uma ampla divulgação nas mídias impressas e televisivas. E a agência tornou-se um “case” de sucesso em plena inauguração.
Google Japão
O Google, no Japão, adotou estratégia semelhante, com maior agressividade: Espalhou pela cidade centenas de pessoas. Elas vestiam uma camisa com algumas palavras chave. Ao mesmo tempo em painéis, e até mesmo nos carros pelas ruas, o mesmo conjunto de expressões era exibido. Isso causou um efeito instantâneo na população local. E chegou até nós; viu até eu estou trabalhando para eles. Isso é Buzzmarketing!
Skol: O que você vai fazer nesse verão…
Voltando ao segmento de cervejas, a Skol vem respondendo seus concorrentes à altura. Renova suas estratégias em ritmo alucinante. Simulou um teste de vídeos sensuais; na copa colocou um site de jogos. Há também o SkolBeats direcionado para o público que curte a noite. O último slogan não tem nada a ver com cerveja: “O que você vai contar para os seus netos é o que você vai fazer nesse verão”. E tudo a ver com Marketing Viral. Para entrar no clima assista a um vídeo bem sugestivo no YouTube: “como arremessar o baixinho da turma”.
Gessy Lever/Hellmans: Antropofagias
Mas, polêmica mesmo, foi a Invasão Canibal. Uma campanha da Unilever com o seu produto Maionese Hellmans. Quem não se lembra daquela tribo africana, que capturou alguns brancos. Em pleno ritual antropofágico (em que se come a carne humana) eis que o capturado sugere uma mudança de cardápio para os canibais: comer vegetais com Maionese Hellmans!
Zas!!! Foi o suficiente para que milhares de e-mail’s circulassem pela Web denunciando o ato de racismo, e aconselhando as pessoas a abortarem a comunidade criada no Orkut, juntamente com um Blog em que os canibais testemunhavam sua nova experiência com a civilização. Ocorreu o efeito oposto, em poucas horas milhares de acessos e o Buzzmarketing foi implementado com êxito pleno.
A febre foi intensa, porém eles tiraram as informações rápido, não encontrei mais nada nenhuma referência oficial na Internet sobre o assunto. Ou seja, a comunidade e o Blog já foram apagados.
Ideologia: Eu quero uma para viver!
Mas horas!! Buzzmarketing só é novo no conceito. Além do mais seu conjunto de táticas não é exclusividade de corporações capitalistas. Não sei se por ironia, os combatentes do capitalismo com suas campanhas anti-globalização, juntamente com os ambientalistas do Green-peace parecem ser os maiores utilizadores das táticas de Buzz. Se levarmos isso ao extremo poderíamos afirmar que até mesmo as guerrilhas verdadeiras, vem planejando seus atentados com conotação nesse sentido; na verdade, não estaria todo mundo no mesmo barco?
Isso nos faz perguntar qual seria o limite para tais ações? Em Agosto de 2005, sete estudantes do curso de História da Unesp, realizaram o ato que ficou conhecido como “terrorismo poético”. Eles simplesmente vomitaram e defecaram em uma solenidade na qual estava toda a cúpula da universidade. O assunto ganhou notoriedade em vários veículos de comunicação e foi muito comentado até mesmo por ativistas estrangeiros, mas será que essa é a forma mais criativa de virar notícia?
O Contexto
Putz!!! Ao ler o “case” da agência tropa, todos nós chegamos a mesma conclusão: “Por que não pensei nisso antes?”. Mas aí é que está o grande mistério do BuzzMarketing, o que dá certo para uns é fiasco para outros. Será que vestir um terno bacana, e abrir um cartão gigante quando fecha o sinal em Vitória/ES, teria um resultado melhor do que ficar desidratado ou morrer atropelado? Quem sabe?
Isso faz o BuzzMarketing voltar às origens de qualquer negócio publicitário. É necessário ter a idéia certa, na hora certa, no lugar certo: É o que chamam de Timing!!!
Essa regra é praticamente impossível contrariar: o contexto sempre prevalece. Os grandes caras são aqueles que tem um poder quase profético de sacar o que vai “pegar geral”. Para os mais exigentes isso é conhecido como “Insight”.
É igual, só que diferente!
Para desgosto dos inovadores, percebe-se que as novas técnicas são meras adaptações - muito criativas por sinal - de velhas artimanhas. Quem leu Sun Tzu (A arte da Guerra), já sabe sobre a utilização de espiões, que seriam de grande utilidade para espalhar “boatos” antes de uma batalha. Linda Price aprimorou a idéia e trocou “espiões” por “experts”, sua definição é sugestiva:
“O expert é o que acumula conhecimento, eles tem informações sobre muitos produtos, preços e lugares diferentes. Gosta de iniciar discussões com consumidores e responder a solicitações.”
Malcolm Gladwell, vai além e diferencia um mero comunicador do expert:
“Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade aceitara. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta ênfase que todas aceitarão. São personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razões. Mas ambas tem o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.”
A influência do Contexto…
Uma característica muito importante para que o BuzzMarketing dê certo é infiltrar-se em um determinado contexto. É por isso que as estratégias burlam os meios convencionais de divulgação. Nesse sentido foi inventado o termo “fura secretária”. O objetivo desse dispositivo é conseguir ultrapassar as mãos ágeis que impedem a passagem do material de divulgação para a apreciação dos “experts”.
Um bom exemplo do poder que o contexto exerce sobre as pessoas são os depoimentos que ocorrem na Novela Páginas da Vida. Existe sempre uma relação com a história vivida por uma das personagens, para “provar que a ficção não é tão ficção assim”. Os dramas vividos por pessoas comuns se misturam ao roteiro de Manoel Carlos, e depois de ouvirmos o causo, ocorre uma estreita empatia; Isso acontece no cotidiano?
Fura secretária ou Jabaculê?
Recentemente houve uma polêmica na mídia, por conta de um “presente” que a Warner distribuiu para os críticos no lançamento do último CD de Maria Rita. O “presente” era um I-pod com as músicas da cantora. A Veja não perdeu tempo e noticiou o ato como: “o mensalinho da filha de Elis”. Um dos jornalistas acusado de enaltecer a cantora em troca do “presente”, Luís Antônio Giron, indignou-se e a polêmica foi lançada pelas páginas da Internet a fora.
O futuro do BuzzMarketing
Quando você estiver lendo meu artigo ele só falará do passado. Portanto tenho uma idéia melhor: clique aqui para saber o que foi publicado em Blogs nos últimos dias sobre o assunto; o Buzz não tem fim…
Haja Luz!!!
Luiz Aquino Diniz.
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REFERÊNCIAS
